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O que é uma campanha de marketing?

Uma campanha de marketing é um conjunto de atividades cuidadosamente planejadas com um objetivo claro, como promoção de produtos, educação do público ou reconhecimento da marca.

Algumas campanhas são executadas em uma única plataforma, como o Instagram ou a TV. Porém, na maioria das vezes, uma campanha de marketing empresarial é executada em várias plataformas simultaneamente, voltada para uma ou mais metas compartilhadas.

Por exemplo, se você fizer uma promoção da Black Friday em seu site de comércio eletrônico, poderá usar as mídias sociais para aumentar seu alcance e direcionar o tráfego.

Ao mesmo tempo, você pode enviar uma série de e-mails para informar seus assinantes sobre isso. Você também tem a opção de fazer parcerias com influenciadores ou lançar uma campanha publicitária para atrair mais atenção para seus produtos.

Diferentes tipos de campanhas de marketing

As campanhas de marketing se enquadram em diferentes categorias com base em seus objetivos, público-alvo, canais de distribuição, duração e regiões-alvo.

Por objetivo

Todas as campanhas de marketing têm um ou mais objetivos principais, como aumentar as vendas, impulsionar o conhecimento da marca ou promover a fidelidade do cliente.

No entanto, alguns deles têm objetivos mais específicos, como:

• Campanhas de conscientização de produtos: Gerar exposição e reconhecimento de um produto existente ou de um lançamento futuro
  Exemplo: Uma marca de moda se une a blogueiros e influenciadores para promover uma nova linha de roupas
• Campanhas comunitárias: Desenvolva um senso de pertencimento entre os clientes para criar uma comunidade leal em torno de uma marca ou produto, o que levará a um maior engajamento e a vendas repetidas
  Exemplo:&Uma agência de marketing pode realizar reuniões regulares, seminários ou sessões de perguntas e respostas no Zoom. Os clientes que participam dessas reuniões podem fornecer feedback, fazer perguntas, trocar opiniões e obter insights.
• Campanhas de upselling/cross-selling: Promoção de produtos adicionais ou complementares a clientes existentes para aumentar o valor do pedido
  Exemplo: Digamos que você venda equipamentos esportivos on-line. Quando alguém estiver pronto para comprar uma bolsa de ginástica, você recomendará produtos relacionados, como luvas de treino ou garrafas de shaker
• Campanhas de retenção de clientes: Implementar estratégias para manter os clientes atuais engajados, satisfeitos e fiéis à marca
  Exemplo: Envie e-mails de agradecimento personalizados com descontos exclusivos para os compradores que fizerem uma compra
• Campanhas de indicação de clientes: Incentive os clientes satisfeitos a recomendar seus produtos para familiares e amigos por meio do boca a boca ou de programas de indicação
  Exemplo: Lance um programa de indicação que recompense os compradores existentes com descontos para cada amigo que eles indicarem (supondo que essa pessoa acabe comprando um produto do seu site).
• Campanhas de aquisição de usuários: Atrair novos usuários ou clientes para um produto ou serviço por meio de iniciativas de marketing direcionadas
  Exemplo: Uma empresa de desenvolvimento de software lança uma campanha publicitária no Facebook ou no LinkedIn para atingir um público maior

Por canal

• Campanha de SEO: Otimizar um site para melhorar sua visibilidade nos resultados orgânicos dos mecanismos de pesquisa
• Campanha de marketing de conteúdo: Criar, otimizar, publicar e distribuir conteúdo relevante on-line para atrair e envolver os clientes
• Campanha de marketing de mídia social: Aproveite as plataformas sociais para promover produtos ou serviços, criar reconhecimento da marca e envolver seu público-alvo
• Campanha de marketing por e-mail: Envie e-mails direcionados a um grupo de pessoas para cultivar relacionamentos, estimular o envolvimento e incentivar conversões
• Campanha de mídia tradicional : Usar canais de marketing convencionais, como TV, rádio e mídia impressa, para promover um produto ou serviço
• Campanhas de publicidade: Divulgue seus produtos ou serviços por meio de canais pagos, como anúncios do Google, anúncios do TikTok, anúncios do Meta ou anúncios tradicionais para alcançar um público mais amplo
• Marketing de influência: Colaborar com pessoas que têm um número significativo de seguidores on-line para promover sua marca ou seus produtos
• Marketing de indicação/afiliados: Incentive seus clientes a indicar outras pessoas ou faça parcerias com afiliados para impulsionar as vendas por meio de incentivos baseados em comissões

Por mercado

• Campanhas business-to-business (B2B): Promova seus produtos ou serviços diretamente para outras empresas. Um exemplo é um atacadista de roupas que comercializa seus produtos para lojas de departamento e outros varejistas de moda.
• Campanhas business-to-consumer (B2C): Direcione seus consumidores finais. Por exemplo, a Zappos e a Gymshark vendem seus produtos para pessoas físicas, não para empresas.

Por duração

• Campanhas de longo prazo: Essas campanhas se concentram em criar relacionamentos duradouros com os clientes e mantê-los envolvidos com a sua marca.
  Exemplo: A campanha Real Beleza da Dove durou anos e ainda está em vigor. Ela definiu a marca como focada em valores perenes que sempre serão relevantes, como a celebração de mulheres de todas as cores e tipos de pele.
• Campanhas de curto prazo: Visam atingir metas imediatas, como impulsionar as vendas durante as festas de fim de ano, criar urgência em torno de uma compra ou capitalizar eventos específicos.
  Exemplo: Muitas marcas on-line oferecem descontos na Black Friday e na Cyber Monday, pois esses são alguns dos maiores dias de vendas do ano. Como as campanhas da Black Friday são sazonais, elas são veiculadas apenas por um período limitado.

Por região

• Campanhas de marketing internacional: Atividades de marca que atraem um público global.
  Exemplo: A campanha Real Beleza da Dove mostra mulheres de diferentes países para celebrar sua beleza e suas diferenças. Foi um sucesso e aumentou as vendas da empresa de US$ 2,5 bilhões em 2004 para US$ 4 bilhões em 2014.
• Campanhas de marketing local: Com essa abordagem, você concentrará seus esforços de marketing em uma comunidade local ou em uma cidade ou estado específico
  Exemplo: A oferta “Compre dois, leve um grátis” na pizzaria local.
• Campanhas de localização: Ajuste suas mensagens de marketing com base nas sensibilidades e preferências culturais do mercado-alvo.
  Exemplo: A campanha da Netflix no YouTube para o público indiano apresenta quadrinhos indianos que analisam e promovem os filmes e as séries da empresa.

Barbie (2023)

A criatividade e a execução omnicanal da Barbie fizeram com que muitos especialistas em marketing parassem e prestassem atenção. O filme gerou US$ 162 milhões apenas em seu fim de semana de estreia.

Objetivo da campanha: Promover o filme e gerar um entusiasmo generalizado para aumentar a venda de ingressos.

Como eles fizeram isso: A campanha promocional da Barbie usou plataformas como Instagram, Facebook, TikTok e X (anteriormente conhecido como Twitter) para envolver um público mundial com conteúdo de bastidores, trailers e um gerador de selfies exclusivo.

As colaborações com marcas como Airbnb, Forever 21 e Burger King expandiram o alcance da Barbie em vários setores.

Cada uma delas usou um tom específico de rosa, a cor que se tornou inconfundivelmente associada à marca Barbie ao longo dos anos, para promover produtos da marca.

Ao fazer parcerias com líderes do setor de moda, viagens e alimentação, a equipe de marketing da Barbie conseguiu envolver diversos públicos.

O que podemos aprender com sua estratégia: Os elementos que tornaram a Barbie tão popular na mídia social foram táticas ousadas, como um vídeo em 3D de uma Barbie gigante projetada perto do Burj Khalifa. A principal lição é criar conteúdo exclusivo e ousado que possa se tornar viral nas mídias sociais e fazer parcerias com outras marcas para expandir seu alcance.

Campanha “Adote um Barril” da Carlsberg (2020)

Durante o lockdown da Covid-19, muitos bares e pubs sofreram grandes perdas de receita devido aos fechamentos.

A campanha Adote um Barril da Carlsberg chamou a atenção dos clientes para esse problema na Malásia. Seu objetivo era incentivá-los a adotar um barril no bar de seu bairro para ajudar as empresas locais a se manterem em funcionamento. Esse barril estaria disponível para eles desfrutarem com os amigos após o bloqueio.

Mil clientes se inscreveram em três dias. A campanha foi um sucesso tão estrondoso que a Carlsberg teve que interrompê-la em três semanas porque todos os barris haviam sido adotados com sucesso.

Objetivo da campanha: Incentivar os malaios a ajudar os bares em dificuldades durante a pandemia de Covid-19.

Como eles fizeram isso: A Carlsberg usou os canais de mídia social para criar conscientização sobre a campanha. Os bares participantes recompensaram aqueles que adotaram um barril durante o lockdown com duas cervejas grátis, além do barril. Esse incentivo ajudou a criar entusiasmo em torno da campanha.

O que podemos aprender com a estratégia deles: A Carlsberg sabia que as propagandas tradicionais não seriam eficazes quando as pessoas estivessem, em sua maioria, em ambientes fechados. Assim, você lançou toda a campanha on-line. A lição é saber onde seu conteúdo será mais eficaz e tirar proveito disso.

Campanha “Tornado possível pelos anfitriões” do Airbnb (2021)

Em 2021, o Airbnb lançou uma campanha publicitária global para aproveitar os desejos reprimidos dos viajantes de explorar o mundo.

Os anfitriões do Airbnb e a marca sofreram perdas de receita devido às restrições de viagem. Muitos países começaram a afrouxar as restrições de viagem, o que representou uma oportunidade.

A empresa fez com que os anfitriões locais de todo o mundo criassem conteúdo gerado pelo usuário (UGC) para mostrar como eles tornam as viagens com o Airbnb especiais.

O conteúdo da campanha obteve 17 milhões de visualizações em todas as plataformas e 10 vezes mais engajamento no Facebook do que o outro conteúdo de marketing do Airbnb.

Objetivo da campanha: Lembrar as pessoas de que viajar é gratificante e que os anfitriões do Airbnb podem torná-lo ainda mais gratificante.

Como eles fizeram isso: O Airbnb percebeu a importância do UGC. De acordo com uma pesquisa, os consumidores consideram o UGC mais autêntico do que o conteúdo de marca

O que podemos aprender com isso: Sua campanha é um forte argumento para o uso de UGC. Esse tipo de conteúdo geralmente parece mais genuíno do que anúncios ou análises de produtos, o que ajuda a criar confiança. Em alguns casos, isso pode servir como prova social.

A campanha do Airbnb também destacou a importância de explorar os pontos problemáticos do público (experiências de viagem perdidas) e lançar campanhas no momento certo.

Como criar uma campanha de marketing eficaz

Pense na criação de uma campanha de marketing como o planejamento de uma viagem.

Primeiro, você precisa saber para onde está indo (o objetivo).

Em seguida, você precisa descobrir a logística: como você vai chegar lá (canais necessários), quanto custará (o orçamento), com quem você irá (a equipe que trabalhará em uma campanha) e o que você visitará quando chegar lá.

Leitura adicional: Guia do seu processo de marketing: 5 partes principais

Componentes principais das campanhas de marketing digital

Continuando com a analogia da viagem, você precisará identificar o seguinte para executar uma campanha de marketing:

• Onde você quer chegar (metas e KPIs): Defina metas claras para que você tenha uma ideia clara das atividades nas quais deve se concentrar. Além disso, escolha KPIs relevantes para acompanhar seu progresso em direção a essas metas.
• Por que você quer chegar lá (objetivo): Assim, você sabe por que a campanha é necessária e como ela se encaixa na sua estratégia geral de marketing digital. A qualquer momento, você pode realizar mais de um tipo de campanha – saber qual será a função de uma determinada campanha pode ajudá-lo a coordenar seus esforços de marketing.
• Com quem você deseja se conectar ao longo do caminho (público-alvo): Assim, você pode adaptar a campanha às preferências de seus clientes ideais e identificar os melhores canais para alcançá-los
• Como você chegará ao destino (canais): Para que você possa se conectar com o público-alvo pretendido no lugar certo, na hora certa.
• Quanto custará para você chegar lá (orçamento da campanha): Toda decisão comercial precisa fazer sentido em termos de retorno sobre o investimento (ROI). Sem conhecer seu orçamento de marketing, você não pode determinar se a campanha faz sentido do ponto de vista financeiro.
• O que você deve levar para sua viagem (formato de conteúdo): Diferentes tipos de conteúdo repercutem em diferentes públicos, e certos formatos podem funcionar melhor em algumas plataformas do que em outras.
• Quem ajudará você a chegar lá (equipe): Saber quem cuidará das diferentes partes do projeto pode ajudar você a estimar a largura de banda da campanha, os custos associados e os cronogramas
• Como você embalará seus pertences (design): A forma como você apresenta seu conteúdo pode atrair ou afastar clientes em potencial. Empacote-o de uma forma que repercuta no público-alvo.

1. Realizar uma pesquisa de mercado aprofundada

Aprenda tudo o que você puder sobre seu mercado-alvo para criar uma campanha que seja memorável e lucrativa.

Concentre-se nesses aspectos:

• Tamanho do mercado: Determinar o tamanho do público-alvo de um produto ou serviço. Se o produto for muito específico, talvez não seja uma campanha lucrativa.
• Dinâmica do mercado: é fácil entrar no mercado? Identifique quaisquer fatores culturais, econômicos ou sociais amplos que possam afetar o desempenho da sua campanha.
• Público-alvo: Analise os dados demográficos, os comportamentos e as preferências de seus clientes para adaptar as mensagens e as estratégias da campanha
• Cenário competitivo: Compare sua marca com a dos concorrentes para identificar lacunas no mercado, avaliar os pontos fortes e fracos da sua marca e entender o que a diferencia. Isso ajudará a posicionar sua marca como única.

Use a ferramenta Market Explorer da Semrush para pesquisar seu mercado-alvo e o cenário competitivo.

Vá para “Market Explorer” em “Trends” (Tendências) e navegue até a guia “Analyze Category” (Analisar categoria).

Agora, selecione o setor e o local que você deseja segmentar nos menus suspensos. Em seguida, clique no botão “Research a market” (Pesquisar um mercado).

Você será levado para a “Visão geral“. Aqui você pode ver a quantidade de tráfego que outros sites do seu setor recebem e o tamanho total do mercado.

Há também uma seção chamada “Consolidação de mercado“. Nesse contexto, a consolidação é uma medida de distribuição de mercado.

Baixa consolidação significa que a participação total do mercado é distribuída entre um grande número de participantes do mercado. A alta consolidação indica que apenas alguns participantes detêm a maior parte do mercado.

O mercado de viagens e turismo tem um baixo nível de consolidação, o que pode dificultar a entrada de novos participantes no setor.

Em seguida, navegue até a guia “Audience” (Público) na barra superior.

Aqui, você pode visualizar as informações demográficas do seu público-alvo.

Isso inclui:

• Idade e sexo
• Preferências de mídia social
• Interesse
• Status socioeconômico

A rolagem para baixo mostrará detalhes socioeconômicos sobre seu público, como“Status de emprego“,“Renda familiar” e“Nível de escolaridade“.

Analise essas informações para selecionar os canais certos para a sua campanha de marketing e crie seus ativos de marketing para que repercutam no público-alvo.

Digamos que você tenha uma empresa de viagens. Esses dados socioeconômicos mostram que a maioria dos homens interessados em viajar trabalha em tempo integral. Você pode supor que eles têm apenas algumas semanas de folga por ano.

Você também pode ver suas rendas médias. Usando essas informações, crie pacotes de viagem que os ajudem a maximizar seu tempo limitado em um destino dentro de seus orçamentos.

Rolando mais para baixo, você também terá uma lista dos sites que seu público-alvo visita. Estabeleça parcerias com essas marcas para ampliar seu alcance.

Para obter mais insights, consulte nosso guia sobre como fazer a análise de concorrentes de marketing digital com a Semrush.

2. Definir metas estratégicas

Use a estrutura SMART(Specific, Measurable, Actionable, Relevante Timebound) para criar um roteiro para sua campanha.

Vamos supor que você opere uma empresa de fitness chamada “FitNow” e tenha acabado de lançar uma camiseta de treino de alto desempenho.

Com base na estrutura SMART, suas metas devem ser:

• Específico: Aumentar as vendas em 20%.
• Mensurável: Acompanhe as conversões com o Google Analytics ou ferramentas semelhantes.
• Acionável: Aproveite a mídia social e a publicidade digital para colocar seu produto na frente das pessoas certas.
• Relevante: O aumento das vendas de produtos pode melhorar o resultado final de sua empresa, resultando em maiores lucros.
• Com prazo determinado: Obter um aumento de 20% nas vendas de produtos em três meses.

Portanto, as metas SMART da FitNow são:

Vender 20% mais camisetas nos próximos três meses, implementando uma estratégia de marketing usando mídia social e anúncios pagos. Você acompanhará o volume de vendas, as conversões e o ROI com o Google Analytics.

3. Planejamento financeiro

Em seguida, crie um orçamento para sua campanha – uma referência para medir os resultados ao longo do tempo.

Por exemplo, você poderia comparar os custos da campanha com os lucros gerados para decidir se ela teve um bom ROI.

Não há uma resposta clara sobre quanto você deve alocar para uma campanha, pois isso varia de acordo com o setor, o local e a receita da empresa.

A maioria das empresas gasta cerca de 9,1% de sua receita em marketing. Use isso como referência e decida o que faz sentido para sua empresa.

Aqui está o que você precisa fazer para orçar sua campanha:

• Identificar custos fixos: Defina as principais categorias de despesas, como publicidade, criação de conteúdo e atividades promocionais. Defina um limite de gastos para cada um deles por mês ou trimestre. Leve em conta também os custos de qualquer contratação externa.
• Alocar fundos adicionais para custos variáveis: As coisas podem dar errado durante uma campanha. Talvez seu gerenciador de anúncios se esqueça de desativar um anúncio sazonal ou seu site tenha problemas. Você pode lidar com essas situações rapidamente se alocar algum dinheiro extra para custos inesperados.
• Ajuste os gastos por canal com base nos dados: Por exemplo, comece alocando 80% para SEO e 20% para anúncios. Posteriormente, invista mais dinheiro em um canal se ele tiver um desempenho consistentemente melhor do que o outro. Mantenha o controle desses dados e faça os ajustes necessários.

4. Selecione os canais de marketing certos para obter o máximo de alcance

Use a ferramenta Market Explorer para descobrir onde seu público-alvo passa a maior parte do tempo on-line. É aí que você concentrará sua campanha.

Você está usando todos os canais de marketing de seus concorrentes? Teste os canais digitais que você não usa, mas que seus concorrentes usam.

Leia mais: Estratégia de canal de marketing 101: tudo o que você precisa saber

5. Crie conteúdo para envolver seu público

Preste atenção ao que seu público-alvo procura nas mídias sociais ou nos mecanismos de pesquisa. Considere a linguagem que eles usam para encontrar o que desejam.

A Keyword Magic Tool da Semrush identifica os termos de pesquisa que os consumidores digitam em seus navegadores para encontrar produtos, serviços ou informações on-line. Também conhecido como palavras-chave.

Use esses dados para criar artigos, postagens de blog e conteúdo visual que atraiam sua base de clientes. Considere suas necessidades, preferências e pontos problemáticos e defina metas claras para cada conteúdo.

Se, por exemplo, você vende programas de software, crie vídeos de demonstração para mostrar seus produtos em ação. Escreva publicações no blog sobre os recursos deles, compartilhe dicas nas mídias sociais e publique estudos de caso para provar o que você quer dizer (por exemplo, “Como o (nome do produto) ajudou um consultório odontológico a obter 30% mais pacientes”).

Leitura adicional: Como usar a Semrush para pesquisa de palavras-chave

6. Cronograma e programação para uma entrega impactante

O momento ideal para iniciar a campanha depende de suas metas de marketing.

Por exemplo, se sua meta for aumentar as vendas da Black Friday, você lançará uma campanha de curto prazo alguns dias ou semanas antes do grande dia.

Você pode lançar uma campanha de longo prazo assim que sua empresa começar a gerar receita. O marketing é um dos principais impulsionadores do crescimento dos negócios, portanto, qualquer empresa pode se beneficiar da execução de campanhas contínuas com foco em metas amplas, como reconhecimento da marca e vendas.

Outro bom momento para iniciar uma campanha é quando você estiver pronto para expandir seus negócios ou entrar em novos mercados.

Ajuste as estratégias que você implanta com base em seu orçamento, metas e público-alvo. Use nosso guia e modelos de calendário de marketing para planejar seu conteúdo para cada canal de marketing.

7. Acompanhe o desempenho da campanha

Atribua um KPI que meça o sucesso geral da campanha. Por exemplo, o KPI da FitNow era um “aumento de 20% nas vendas”.

Atribua métricas a cada canal ou ativo de marketing e compare-as ao longo do tempo para avaliar sua eficácia.

O FitNow poderia rastrear o seguinte:

• Métricas de marketing de conteúdo: Visualizações de posts de blog, tempo de exibição de vídeos e interações em mídias sociais. Essas métricas estão alinhadas com a meta da FitNow de um aumento de 20% nas vendas de produtos.
• Métricas de mídia social: Compartilhamentos, engajamento e impressões indicam um interesse em sua empresa. Eles podem contribuir para o reconhecimento da marca e aumentar o tráfego do site.

Essas métricas mostram ao FitNow o que você deve melhorar.

Se a sua taxa de engajamento nas mídias sociais for baixa em comparação com o mês anterior, isso pode significar que o seu conteúdo não está repercutindo no público. Considere experimentar novas tendências para envolver mais públicos.

Aqui estão as métricas que você pode acompanhar para cada canal:

8. Faça o ajuste fino de sua campanha de marketing e identifique as áreas que precisam ser melhoradas

Compare os dados de sua campanha com seus KPIs e metas. Suas descobertas devem destacar os seguintes aspectos relacionados à campanha:

• Principais sucessos
• Desafios primários
• Falhas primárias
• Outras observações importantes, como fatores que poderiam ter influenciado seu sucesso ou fracasso

Com base nessas descobertas, elabore um plano para melhorar a campanha (e quaisquer campanhas futuras).

Por exemplo, o Facebook teve um desempenho melhor do que o Instagram ou o X. Portanto, você planeja fazer do Facebook o seu canal principal para uma campanha futura semelhante.

Leitura adicional: 16 KPIs de marketing que você precisa monitorar em 2024

Use as ferramentas de marketing certas para obter melhores resultados

As campanhas de marketing exigem uma quantidade substancial de reflexão, tempo e recursos.

Aproveite a tecnologia para otimizar seu trabalho. Aqui estão algumas ferramentas da Semrush para elevar a estratégia da sua campanha de marketing e o processo de planejamento:

Planejamento de campanha:

• O Traffic Analytics orienta os KPIs e as métricas com base na análise da concorrência;
• O Market Explorer fornece uma visão profunda dos nichos-alvo para que você possa entender melhor o público que está tentando alcançar;
• A Topic Research sugere ideias para o seu conteúdo e revela os tópicos de tendência que as pessoas pesquisam on-line.
• O AI Marketing Strategy oferece uma biblioteca de táticas de marketing e estruturas a serem seguidas em cada etapa do funil de marketing. Além de ferramentas de IA para ajudar na criação de conteúdo.

Preparação e implementação da campanha:

• O SEO Content Template gera um resumo de conteúdo de SEO com comprimento de texto recomendado, pontuação de legibilidade, palavras-chave semanticamente relacionadas, possíveis alvos de backlinks e muito mais com base em sua palavra-chave inicial;
• O SEO Writing Assistant permite que você verifique o potencial de SEO, a legibilidade e a originalidade de um conteúdo em tempo real;
• A Keyword Magic Tool dá a você acesso a um banco de dados extenso com mais de 25,5 bilhões de palavras-chave;
• O Social Toolkit oferece uma maneira simples de redigir, programar e publicar conteúdo no Facebook (páginas comerciais), LinkedIn, Instagram, Google Business Profile, Pinterest e X.

Rastreamento e análise de campanhas:

• A Auditoria do site analisa seu site para identificar possíveis problemas que possam afetar as classificações do mecanismo de pesquisa.
• O My Reports facilita a integração de relatórios de dezenas de ferramentas da Semrush, do Google Analytics, do Google Search Console, do Google Business Profile e de capturas de tela e imagens para criar relatórios profissionais de desempenho de marketing.

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Esta publicação foi atualizada em 2024. Trechos do artigo original de Maria Raybould você pode permanecer.